想当迪士尼？蜜雪冰城的乐园野心与现实考题

日期：2026-02-05 16:22:18 / 人气：7

当街头巷尾传唱“蜜雪冰城甜蜜蜜”的雪王，开始悄悄布局乐园赛道，整个新消费行业都嗅到了不一样的信号。BOSS直聘上，乐园内容编剧、演艺统筹、工程管理等岗位密集上线，招聘要求直指迪士尼、环球影城的成熟逻辑，工作地点锁定郑州中牟——这片聚集了“只有河南”、方特等文旅项目的热土。官方虽态度谨慎，但种种迹象表明，这个靠4元柠檬水撑起万店规模的茶饮巨头，正试图跳出街边小店的边界，触碰主题乐园这门曾被视为巨头专利的生意，藏起一个属于自己的“迪士尼梦”。

不止蜜雪冰城，爱奇艺、泡泡玛特、奈飞等不同赛道的品牌，都在近年扎堆涌入线下乐园领域。一场跨越行业的跨界实验，正在改写主题乐园的竞争格局。

一、跨界潮起：从线上流量到线下锚点的集体转向

蜜雪冰城的乐园野心，并非孤例，而是品牌们应对流量逻辑变迁的集体选择。曾经，互联网公司与新消费品牌信奉轻资产模式，认为线上流量无限且廉价，而投入大、回本慢、运营重的实体乐园，在资本市场毫无吸引力。但如今，线上获客成本居高不下，流量红利见顶，看似笨重的线下空间，反而成为稀缺的价值洼地，成为品牌沉淀IP、巩固用户情感的核心锚点。

不同品牌的跨界路径虽有差异，核心逻辑却高度一致：用线下乐园承接线上IP资产，将脆弱的流量关系转化为坚固的情感连接。扬州爱奇艺乐园高调定档2026年2月8日启幕，主打小型化、快迭代的室内模式，把《唐朝诡事录》的长安鬼市、《大话西游》的经典剧情搬进现实，让游客从“看剧人”变成“剧中人”；美国奈飞在达拉斯推出线下娱乐空间，复原《怪奇物语》场景，让粉丝在消费、拍照、体验中，将对内容的喜爱转化为对品牌生活方式的认同；泡泡玛特则早在2023年就试水乐园，经过一年半运营，其城市乐园2024年京外游客占比达52%，非亲子游客接近半数，通过MOLLY甜品屋、ZIMOMO主题演艺等持续迭代，证明潮玩IP也能撑起线下重资产项目。

对蜜雪冰城而言，这一逻辑更具吸引力。雪王形象已通过洗脑神曲、亿级播放量动画短片、短剧完成数字化丰满，但数字内容生命周期短暂，亟需一个现实载体固定下来。当雪王从奶茶杯上跃出，变成几十米高的城堡、可拥抱的人偶、盛大的花车巡游，这种感官冲击带来的情感共鸣，是线上内容难以企及的。更重要的是，乐园能重构蜜雪冰城的用户结构——从年轻学生、价格敏感型消费者，延伸至家庭客群。一个年轻人或许不会频繁购买柠檬水，但会为了孩子花几百元逛乐园，在封闭空间内完成餐饮、周边等全链条消费，这种客单价提升与用户渗透率，是开万店也难实现的。

二、野心之下：蜜雪冰城的优势与短板

每个跨界品牌的心中，都藏着一个迪士尼梦——希望品牌从单纯的商标，变成能跨越百年、让人愿意排队做梦的符号。迪士尼的核心竞争力，从来不是4D过山车等硬件设备，而是《疯狂动物城》《冰雪奇缘》等IP的百年叙事沉淀，以及将故事融入每一处体验的运营能力。蜜雪冰城要想走近这个目标，既有独特优势，也面临诸多现实短板。

蜜雪冰城的最大优势，在于极致性价比的运营基因与国民级IP认知。靠着一套高频、低客单价、强标准化的零售体系，它能把柠檬水卖到街头巷尾，这种成本控制与规模化运营能力，若能迁移到乐园赛道，有望打造差异化优势。而雪王形象凭借魔性传播，已具备国民认知度，无需从零开始培育IP，这是很多新入局者难以比拟的基础。更值得关注的是，开封万岁山武侠城的爆火，为蜜雪冰城提供了可借鉴的路径——不靠上亿设备与顶级IP，仅凭高密度NPC互动、烟火气演艺和几十元的高性价比门票，就能实现流量突围。这与蜜雪冰城的品牌调性高度契合，其招聘重点指向演艺统筹、互动编剧，也暗示着可能走“强互动、轻设备”的路线。

但短板同样突出。首先是内容叙事能力的缺失。迪士尼的IP有百年故事沉淀，角色意义跨越代际，而雪王的出圈依赖洗脑营销与短视频内容，缺乏厚重的世界观支撑，线上内容的单薄在开放的线下空间会被无限放大，若无法构建持续吸引人的叙事体系，乐园极易陷入“空旷感”。其次是运营逻辑的冲突，茶饮店追求效率与标准化，而乐园卖的是情绪价值，低频、高客单价、长服务链条的属性，对体验容错率要求极高——上海乐高乐园开业时因过山车频繁停机遭全网吐槽，就是前车之鉴，蜜雪冰城引以为傲的性价比，在承载家庭期待的乐园场景中，难以成为唯一竞争力，“便宜”不等于“值得”。最后是IP迭代能力不足，流媒体平台可靠持续产出剧集更新乐园内容，而蜜雪冰城缺乏稳定的IP内容生产体系，一旦动画、短剧热度褪去，乐园极易陷入陈旧。

三、野路子突围：蜜雪冰城的乐园胜算在哪里？

商业世界从不相信童话，主题乐园从来不是流量变现的捷径，而是最难啃的硬骨头。蜜雪冰城要想实现从茶饮巨头到乐园玩家的跨越，复制迪士尼模式绝无可能，唯有走出一条贴合自身基因的“野路子”，才有胜算。

其一，坚守性价比基因，打造“无负担快乐场”。不同于迪士尼、环球影城的高门票门槛，蜜雪冰城可延续平价策略，将乐园定位为大众消费得起的社交空间，门票定价亲民，园内餐饮、周边保持品牌一贯的高性价比，让游客无需纠结成本，就能享受沉浸式体验。这既契合雪王“让所有人轻松获得快乐”的品牌内核，也能与现有文旅项目形成差异化竞争。

其二，借鉴万岁山与泡泡玛特经验，以互动补内容短板。无需追求宏大叙事与昂贵设备，转而深耕高密度、强烟火气的NPC互动演艺，围绕雪王打造趣味化、轻量化的场景体验，让游客在互动中产生记忆点；同时参考泡泡玛特的迭代逻辑，定期更新主题场景与演艺内容，通过限定活动（如雪王主题节庆、联名体验）保持新鲜感，甚至可引入茶饮消费场景，打造“乐园+茶饮”的融合模式。

其三，以乐园为支点，完善IP商业闭环。乐园不仅是体验场景，更是IP衍生品的核心销售渠道，可开发雪王主题玩具、文具、服饰等周边，借鉴泡泡玛特“IP+空间”的盈利模式，让门票、餐饮、衍生品形成多元收入结构；同时通过乐园体验反哺线上IP，将游客互动素材转化为动画、短剧内容，形成“线上引流-线下体验-内容反哺”的闭环，延长IP生命周期。

结语：不是成为迪士尼，而是做自己的雪王乐园

蜜雪冰城的乐园野心，本质上是新消费品牌对长期主义的追求——从赚快钱的流量生意，转向沉淀品牌资产的长期事业。它或许永远成不了迪士尼，毕竟百年IP的叙事沉淀、全球化的运营能力，并非短期可以复制。但这并不意味着蜜雪冰城的乐园之路毫无胜算，它的优势从来不是成为另一个巨头，而是用快消品的效率、性价比的基因，结合本土文旅的创新模式，打造一个属于雪王的、让所有人都能无负担寻欢的乐园。

当雪王的城堡在郑州中牟落地，这场跨界实验的结局尚未可知。但可以肯定的是，对蜜雪冰城而言，乐园不是简单的业务延伸，而是品牌从“卖产品”到“卖体验”“卖情感”的关键一跃。能否跨越运营与内容的鸿沟，将街头的烟火气搬进乐园，让雪王不仅能唱甜蜜蜜，还能成为承载一代人欢乐记忆的符号，正是这场野心之战的核心考题。

作者：天美娱乐